SEO入門：搜尋引擎優化基本觀念，為網站帶進免費流量！

對 SEO 還不太熟悉、不知道如何學習 SEO 嗎？本文適合初出茅廬的行銷人員與剛接觸 SEO 的新手閱讀，一起打開 SEO 的知識大門吧！

SEO 是什麼？

SEO(Search Engine Optimization)全名為「搜尋引擎優化」。 是指透過研究搜尋引擎的排名因素，使用各種方法提升網站在搜尋結果中的排名，讓網站更容易被搜尋引擎的使用者所看見、進站瀏覽並達成行銷目標。

現代人有使用搜尋引擎找資訊的習慣，使用搜尋引擎的人也隨著網路普及逐年成長，為了透過搜尋引擎達成行銷目標，SEO 這門行銷學科便就此誕生了。

SEO 通常在討論 Google 搜尋引擎

上圖為 2021 年的全球搜尋引擎市佔率，透過資料得知目前以 Google 搜尋引擎為大宗(92%)，其次為 Bing 搜尋引擎(2.58%)、Yahoo!(1.49%)、百度(1.46%)。可見在搜尋引擎的市場上，Google 這隻巨獸已經吞噬了大部分的搜尋資源。

由於 Google 佔了市場的絕大多數，以下或未來討論所有的 SEO 知識與技術，通常都以 Google 搜尋引擎為準。當然能做 SEO 的場域不是只有 Google：網站在中國曝光你得做百度 SEO；隨著網紅影音的發展， Youtube SEO 也慢慢成為顯學；做跨境電商的人們也在討論 Amazon SEO⋯⋯

簡單來說，只要是能夠給使用者搜尋的場域，它就有機會變成 SEO 的戰場。

搜尋引擎的運作模式

SEO 談的是搜尋引擎，因此在認識 SEO之前，建議先了解搜尋引擎的運作邏輯。以下為 Google 官方的影片為前 Google 工程師 Matt Cutts 對搜尋引擎的介紹：

影片中介紹了搜尋引擎的運作方式，以及當使用者使用 Google 搜尋引擎時，搜尋引擎是如何將資料顯示於結果、並透過複雜的演算法解決搜尋者的疑問。整理過後我們可以將搜尋引擎的運作模式分為主要三個步驟，分別為檢索、索引與排名：

檢索 (Crawling)

Google 會派出爬蟲機器人（影片中稱為蜘蛛）爬取各大網站中的頁面，機器人會模擬使用者瀏覽頁面觀看資訊，並且將爬取到的頁面資訊收集起來，Google 稱此程序為檢索 Crawling。

用程式的角度來說，再華麗的頁面對爬蟲來說僅僅是整段的 HTML 網頁語言而已。若你的網站的介面是使用 JavaScript 語言所撰寫，在檢索的過程中還存在著一個被稱為 Rendering（轉譯或渲染）的處理程序，未來有談論到 JS 與 SEO 的關聯會再詳細說明。

索引 (Indexing)

檢索完頁面上的資料後，Google 機器人會將爬取到的資料建檔，收錄在 Google 的資料庫中。這個程序被 Google 稱為索引 Indexing。當 Google 成功索引了頁面，意味著此頁面就能從搜尋結果中被搜尋到了！

排名 (Ranking)

使用者會依據自己的需求與問題，輸入各種不同的關鍵字做搜尋。當使用者送出欲查詢的關鍵字後，搜尋引擎會找出所有與關鍵字相關聯的頁面，透過演算法將各種排名因素加權並排序，最後呈現我們所看到的結果。

構成 SEO 的關鍵：關鍵字與搜尋量

接著要來談到關鍵字與搜尋量了。由於搜尋引擎的普及，人們每天都會 Google 這種問題與尋找資訊，於是問題便來了：

大家都用什麼關鍵字搜尋？又有多少人搜尋這些字？

Google 並不會提供實際的數據給行銷人員，但我們能使用關鍵字工具得出大約關鍵字每月的搜尋次數，以及有什麼類似的搜尋字詞，例如官方的 Google Keyword Planner ，或是由第三方 SEO 公司開發的關鍵字工具，都能幫你評估關鍵字的搜尋量出來。

關鍵字的搜尋趨勢

關鍵字搜尋量的大小也會根據時間與時事有所變化。我們可以透過 Google 搜尋趨勢得知每個關鍵字的時間內的搜尋熱度變化，如果想知道「情人節」在 Google 搜尋一整年的搜尋趨勢，透過 Google 搜尋趨勢可以獲得以下結果：

搜尋趨勢為 1-100 的相對指標，代表關鍵字在特定區域與時間內的熱門程度，以圖表中最高點 100 做為標準。100 分關鍵字的熱門程度在該時間點最多人搜尋。50 分表示該關鍵字的熱門程度為最高點的一半，0 分則表示資料不足。

搜尋結果的呈現方式

搜尋結果中會有哪些要素呢？當我們有問題時會使用搜尋引擎詢問 Google，而 Google 便會分析輸入的字詞，回饋給我們以下的畫面，例如搜尋關鍵字「乳清蛋白」後顯示的搜尋結果：

你搜尋的字詞與商品相關，或有廠商購買搜尋字詞的關鍵字，Google 便會優先把競爭勝出的廣告內容顯示在結果下方，免費的東西果然是會受到廣告轟炸的⋯得往下拉才會看到真正的結果。

那讓我們換一個不怎麼商業的字詞搜尋看看，嘗試搜尋「如何打小強」：

標題旁邊沒有標記廣告的結果，即為透過 SEO 可爭取的自然搜尋結果

Google 會參考使用者搜尋的關鍵字，推測使用者想要知道怎麼殺蟑螂，搜尋結果便會將各種網站與殺蟑螂有關的頁面排序出來顯示給你。

搜尋結果呈現的樣貌很多，Google 會根據使用者搜尋的關鍵字，給出各式各樣的結果，使用者也可以自行為頁面加入各類的結構化資料，提升在搜尋結果中的豐富度。

通常搜尋者會從第一筆結果依序往下查看，直到收集完各種殺蟑螂的資訊後離開。換句話說，若你的網站排名越前面，搜尋者也越容易進站瀏覽，這也是操作 SEO 的主要目的之一。

排名與點擊率的關聯

那頁面排名到底要多前面，使用者才會點進網站呢？根據 Advanced Web Ranking 網站監控的使用者的點擊狀況顯示，搜尋結果第一名的網站平均會得到 33% 的點擊率(CTR)，後面的頁面點擊率則越來越少，第二頁後甚至不到 1% 的人會點進去。透過此圖能了解關鍵字排名的重要性，以及網站做 SEO 的效益，簡單來說：

某關鍵字月搜尋量為 10,000，搜尋出來你的網站穩定在第一名每月可獲得約 10,000 × 33% = 3,300 的流量進站

因此 SEO 對於網站流量的提升能力絕對是很可觀的！

以上提到了搜尋引擎與搜尋行為，以及關鍵字、搜尋量與點擊率等搜尋行為中的數據，打好了基礎後再來學習搜尋引擎優化的操作手法，絕對能對 SEO 更加得心應手！

為什麼要做 SEO？

使用者瀏覽了我的頁面與內容，然後呢？我們得知 SEO 能為網站帶來流量後，這些流量又能為網站主帶來怎樣的效益呢，根據本人執行 SEO 的經驗，操作 SEO 能為網站主帶來以下優勢：

長久穩定的流量

許多網站主長期靠透放各種廣告獲得流量，廣告只要一停止投放，網站的流量可能瞬間歸零，在廣告版位越來越競爭的現今，取得流量的成本也越來越高。千萬不要將雞蛋放在同個籃子，因此 SEO 便是一個可以額外投資的流量管道。

而 SEO 相較於廣告，前期雖要費較多成本在網站建置上，但等到排名操上首頁後，未來可以用較低的成本維護排名，因此長期能獲得長久穩定的流量。

鎖定精準受眾

當使用者出現需求想搜尋解法時，便透過搜尋引擎被你的網站吸引，進而進站瀏覽。

比起傳統廣告，透過 SEO 進站的客戶有主動的目的與需求，換句話說就是網站的目標客群(Target Audience)，若企業的產品或服務能利用優勢，在此時提供使用者可靠的解決方案，這樣的互動模式更能引起使用者的興趣並產生購買意圖，這也是集客式行銷(Inbound Marketing)的手法之一。

透過 SEO 能吸引精準受眾進站，這些潛在客戶資料在未來能使用數位廣告投放上，間接降低廣告受眾的測試成本。

經營品牌形象

搜尋引擎也是一個能加強品牌印象的場域，當使用者出現需求搜尋時，若總能在搜尋結果中看到與你品牌相關的內容，會進而加深品牌在某個領域的信任度，即使最後沒有選擇進站，搜尋結果中的文字露出同樣也能有一定程度的影響。

SEO 大部分的排名因素都是在追求良好的使用者體驗，因此做好 SEO 也能提升網站的整體品質，提供訪客優質的內容與舒適的體驗，有助於提升品牌形象。

Google 搜尋排名因素

符合什麼條件的頁面會出現在第一名呢？Google 透過多種演算法各司其職計算搜尋結果排名，常見的排名因素包含網頁標題、內容相關性、內外部連結、地理位置與網站速度等諸多因素。

官方從未公布詳細的排名因素有哪些，SEO 專家們的長年研究，推測出目前搜尋引擎共使用 200 多種排名因素，主要目的都是在判斷頁面能否給搜尋者良好的閱讀體驗。

除了靠著演算法掌管排名計算，隨著 Google 對內容品質的逐年重視，Google 也藉由在世界各地雇用搜尋品質評分員，透過人工方式對網路內容評分補足演算法的不足。

SEO 怎麼做？

SEO 要做的工作五花八門，參考搜尋引擎的排名因素與執行順序，我們能簡要將 SEO 分為四大領域：

1. 網站 SEO：建立搜尋引擎友善的網站
2. 關鍵字研究：為產品或服務挑選適合的關鍵字
3. 頁面 SEO：根據關鍵字設計優質的頁面
4. 站外 SEO：在外部網站推廣頁面

網站 SEO (Technical SEO)

在開始操作 SEO 前，首要任務就是準備好一個符合搜尋引擎規範的網站。

因此如何透過調整網站各要素改善搜尋引擎從檢索、索引到排名的過程，便是網站 SEO 的研究範圍。

網站在架設過程中，哪些項目與 SEO 有關呢？

• 網站基礎設施：了解網域與主機挑選、使用 SSL 憑證等
• 網站建立：規劃有利於 SEO 的網站、網址與連結架構
• 檢索與索引 ：使用網站地圖、設定 Robots.txt、檢查 HTTP 狀態碼是否正常
• 重複內容問題： 因網站系統或人為產生的重複內容頁面
• 網頁體驗：行動裝置友善、網頁速度、網頁體驗等指標的檢查與改善
• JavaScript：學習搜尋引擎是如何理解頁面上的 JavaScript，以及該如何優化
• 多國家語系：網站若希望能針被不同國家或語言的客群搜尋到的設定方法

以上是網站 SEO 常見的優化項目。由於多數項目需要依靠網站工程師、系統商們的協助才可調整，行銷人員能在此階段學習網站架設、前端語言等非行銷領域的知識。

關鍵字研究 (Keyword Research)

有了網站後，我們接著需要研究「產品」與「目標客群」，找出目標客群可能會搜尋的關鍵字。

目標客群會搜尋哪些字呢？ 我們可以從 發現問題 → 尋找解答 → 購買產品 的消費者流程中發想關鍵字，並搭配關鍵字工具找出最適合操作的字詞。最終整理出上述字詞應該設置在網站中的哪個網頁上、適合怎樣的內容。

SEO 人員將上述挑選關鍵字的過程稱為「關鍵字研究」。以下提供一個實際的關鍵字研究案例：

某證券商希望投資新手（目標客群）能找他們開證券戶（產品）買股票，便研究出投資新手在開戶前期可能會搜尋「退休金規劃」，進而了解到配置股票資產的重要性。

最終該券商決定在網站的部落格中撰寫有關退休金規劃的文章，並且從中推廣在自家開戶的優勢。

關鍵字研究讓我們清楚得知網站中重要頁面（首頁、產品頁面、商品分類、文章）的目標關鍵字為何，進而參考這些字詞撰寫頁面內容 。

頁面 SEO (On-page SEO)

如何針對目標關鍵字，設計出利於 SEO 的網頁內容呢？

由於搜尋引擎看的是整個 HTML 網頁語言，頁面 SEO 除了要具備相關且優質的內容外，仍須留意各種 HTML 元素與屬性：

• 標題 ：設定網頁在搜尋結果顯示的標題
• Meta 描述：設定網頁在搜尋結果顯示的描述內容
• Heading 元素：使用 H1 至 H6 元素標記內容的段落標題
• 圖片替代文字：使用替代文字屬性(alt)描述圖片內容
• 內外部連結：透過超連結提升內容的相關性與重要性
• 結構化資料：根據 Google 提供的結構化資料規格標記特定內容，讓網頁在搜尋結果上有更豐富的呈現
• 網址名稱：為網址(Slug)提供簡短具描述性的名稱

多數網站會以撰寫大量內容作為 SEO 策略，故頁面 SEO 也是行銷人員最常接觸到的領域。

想了解完整的頁面 SEO 技巧，可進一步閱讀：
On-Page SEO：從基礎到進階解析頁面優化策略！

站外 SEO (Off-page SEO/Off-site SEO)

除網站內容外，搜尋引擎同樣重視來自外部網站的訊號，特別是反向連結(Backlink)。

反向連結，是從外部網站指向自己網站的超連結。站外 SEO 通常在討論如何透過反向連結提升排名，也有人稱為頁面外 SEO 或建立連結(Link Buliding)。

反向連結是公認僅次於內容的重要排名因素，搜尋引擎會參考反向連結的來源網站、頁面內容、連結使用的文字等因素，給予每個連結不同的價值。

要如何獲得優質的反向連結呢？許多網站主會使用媒體投稿、部落客合作等方式在外部網站曝光，或是撰寫優質內容，透過社群分享引起讀者主動轉載，進而讓網站獲得更多被連結到的機會。

SEO 工具推薦

搜尋引擎的優化工作繁雜，故多數 SEO 人員都會使用各種工具解決各種問題，以下分享幾款市場上常見＆本人使用過的 SEO 工具：

• Google Search Console：由 Google 官方推出的網站管理工具，驗證網站後可觀察網站的搜尋表現與索引狀況，功能全面且完全免費，是觀察 SEO 成效的必備工具。
• MozBar：由 Moz 推出的 Chrome 擴充功能，除了能查看頁面的反向連結數量外，也有自家開發的指標 DA 與 PA 查看網頁的強弱。
• Detailed SEO：能快速檢查頁面 SEO 的 Chrome 擴充功能，能夠使用此工具快速查看頁面的標題、Meta 描述、Heading 元素等重要資訊，簡潔的介面是其優點。
• Ahrefs：除了著名的反向連結分析外，也提供網站健檢、關鍵字研究、排名追蹤、網域分析等功能，所有做 SEO 的功能都囊括了。為付費軟體。
• SEMrush：與 Ahrefs 相同皆是屬於功能全面的軟體，兩者提供的功能相近，但在使用體驗上則各有千秋，在 SEO 社群中各自有擁戴者。為付費軟體。
• Ranking：由台灣團隊開發的 SEO 工具，提供網站健檢、關鍵字研究、排名追蹤與內容建議等工具，雖不如 Ahrefs、SEMrush 工具功能強大，但其收費較便宜、對中文使用者較友善，不熟悉功能也有客服預約詢問。為部分付費軟體。
• Screaming Frog：透過輸入網址，即時模擬爬蟲分析網頁的 SEO 因素，免費版可以爬取 500 個頁面。為部分付費，需下載使用。

SEO 學習資源

若要有系統的學習 SEO，可以參考網路上龐大的學習資源以及書籍，在這邊分享幾個實用的 SEO 入門資源：

SEO 線上學習資源

網路絕對是最好的學習管道，學習 SEO 建議從以下網站開始：

• Google：官方部落格中的搜尋引擎優化入門指南，能從零開始帶你認識 SEO 的優化工作。目前被證實的排名因素與演算法運作機制多來源自官方部落格，值得從中抽絲剝繭。
• Moz：專門為 SEO 新手入門的 The Beginner’s Guide to SEO ，內有多個章節。有別於官方文件的用詞保守，Moz 的教學文件更多了 SEO 人員的實務觀點。
• Backlinko：Backlinko 的文章擅長使用總整理文說明各領域 SEO 知識，並搭配精美的圖片讓使用者更容易理解內容。
• Search Engine Journal(SEJ)：目前市場上最具規格的 SEO 媒體，能學習各類知識與 SEO 新知，建議持續關注。

SEO 教學書籍

習慣使用工具書學習的人，可以參考以下書籍：

《SEO超入門：教你免費又有效的網站行銷好點子》：由老牌網站台灣搜尋引擎優化研究院的前輩們所著，用詞與內容編排上相當容易理解，適合給零基礎的人當作第一本入門書籍。

《SEO實戰密碼：60天讓網站流量增加20倍》：由中國知名的 SEO 專家 Zac 所著，內容包含基礎的 SEO 觀念及進階策略乃至作弊手法都有，內容也不限於 Google 搜尋，作者也在此書分享了許多寶貴的個人經驗，是少數坊間真正能做到深入淺出的書籍，相當推薦入手。

搜尋引擎優化是一門跨領域的學科，結合了數位行銷、專案管理與網頁語言，剛入門勢必會不知從何而起，讀者若能閱讀完上述資源搭配實務操作，相信很快就能將 SEO 融會貫通。

介紹完學習管道後，SEO 的基礎簡介就在這裡告個段落了。本站未來也會持續提供各類 SEO 知識，請讀者務必持續關注！