對 SEO 還不太熟悉、不知道如何學習 SEO 嗎？本文適合初出茅廬的行銷人員與剛接觸 SEO 的新手閱讀，一起打開 SEO 的知識大門吧！
SEO 是什麼？
SEO(Search Engine Optimization)全名為「搜尋引擎優化」。 是指透過研究搜尋引擎的排名因素，使用各種方法提升網站在搜尋結果中的排名，讓網站更容易被搜尋引擎的使用者所看見、進站瀏覽並達成行銷目標。
現代人有使用搜尋引擎找資訊的習慣，使用搜尋引擎的人也隨著網路普及逐年成長，為了透過搜尋引擎達成行銷目標，SEO 這門行銷學科便就此誕生了。
SEO 通常在討論 Google 搜尋引擎
上圖為 2021 年的全球搜尋引擎市佔率，透過資料得知目前以 Google 搜尋引擎為大宗(92%)，其次為 Bing 搜尋引擎(2.58%)、Yahoo!(1.49%)、百度(1.46%)。可見在搜尋引擎的市場上，Google 這隻巨獸已經吞噬了大部分的搜尋資源。
由於 Google 佔了市場的絕大多數，以下或未來討論所有的 SEO 知識與技術，通常都以 Google 搜尋引擎為準。當然能做 SEO 的場域不是只有 Google：網站在中國曝光你得做百度 SEO；隨著網紅影音的發展， Youtube SEO 也慢慢成為顯學；做跨境電商的人們也在討論 Amazon SEO⋯⋯
簡單來說，只要是能夠給使用者搜尋的場域，它就有機會變成 SEO 的戰場。
搜尋引擎的運作模式
SEO 談的是搜尋引擎，因此在認識 SEO之前，建議先了解搜尋引擎的運作邏輯。以下為 Google 官方的影片為前 Google 工程師 Matt Cutts 對搜尋引擎的介紹：
影片中介紹了搜尋引擎的運作方式，以及當使用者使用 Google 搜尋引擎時，搜尋引擎是如何將資料顯示於結果、並透過複雜的演算法解決搜尋者的疑問。整理過後我們可以將搜尋引擎的運作模式分為主要三個步驟，分別為檢索、索引與排名：
檢索 (Crawling)
Google 會派出爬蟲機器人（影片中稱為蜘蛛）爬取各大網站中的頁面，機器人會模擬使用者瀏覽頁面觀看資訊，並且將爬取到的頁面資訊收集起來，Google 稱此程序為檢索 Crawling。
用程式的角度來說，再華麗的頁面對爬蟲來說僅僅是整段的 HTML 網頁語言而已。若你的網站的介面是使用 JavaScript 語言所撰寫，在檢索的過程中還存在著一個被稱為 Rendering（轉譯或渲染）的處理程序，未來有談論到 JS 與 SEO 的關聯會再詳細說明。
索引 (Indexing)
檢索完頁面上的資料後，Google 機器人會將爬取到的資料建檔，收錄在 Google 的資料庫中。這個程序被 Google 稱為索引 Indexing。當 Google 成功索引了頁面，意味著此頁面就能從搜尋結果中被搜尋到了！
排名 (Ranking)
使用者會依據自己的需求與問題，輸入各種不同的關鍵字做搜尋。當使用者送出欲查詢的關鍵字後，搜尋引擎會找出所有與關鍵字相關聯的頁面，透過演算法將各種排名因素加權並排序，最後呈現我們所看到的結果。
構成 SEO 的關鍵：關鍵字與搜尋量
接著要來談到關鍵字與搜尋量了。由於搜尋引擎的普及，人們每天都會 Google 這種問題與尋找資訊，於是問題便來了：
大家都用什麼關鍵字搜尋？又有多少人搜尋這些字？
Google 並不會提供實際的數據給行銷人員，但我們能使用關鍵字工具得出大約關鍵字每月的搜尋次數，以及有什麼類似的搜尋字詞，例如官方的 Google Keyword Planner ，或是由第三方 SEO 公司開發的關鍵字工具，都能幫你評估關鍵字的搜尋量出來。
關鍵字的搜尋趨勢
關鍵字搜尋量的大小也會根據時間與時事有所變化。我們可以透過 Google 搜尋趨勢得知每個關鍵字的時間內的搜尋熱度變化，如果想知道「情人節」在 Google 搜尋一整年的搜尋趨勢，透過 Google 搜尋趨勢可以獲得以下結果：
搜尋趨勢為 1-100 的相對指標，代表關鍵字在特定區域與時間內的熱門程度，以圖表中最高點 100 做為標準。100 分關鍵字的熱門程度在該時間點最多人搜尋。50 分表示該關鍵字的熱門程度為最高點的一半，0 分則表示資料不足。
搜尋結果的呈現方式
搜尋結果中會有哪些要素呢？當我們有問題時會使用搜尋引擎詢問 Google，而 Google 便會分析輸入的字詞，回饋給我們以下的畫面，例如搜尋關鍵字「乳清蛋白」後顯示的搜尋結果：
你搜尋的字詞與商品相關，或有廠商購買搜尋字詞的關鍵字，Google 便會優先把競爭勝出的廣告內容顯示在結果下方，免費的東西果然是會受到廣告轟炸的⋯得往下拉才會看到真正的結果。
那讓我們換一個不怎麼商業的字詞搜尋看看，嘗試搜尋「如何打小強」：
標題旁邊沒有標記廣告的結果，即為透過 SEO 可爭取的自然搜尋結果
Google 會參考使用者搜尋的關鍵字，推測使用者想要知道怎麼殺蟑螂，搜尋結果便會將各種網站與殺蟑螂有關的頁面排序出來顯示給你。
搜尋結果呈現的樣貌很多，Google 會根據使用者搜尋的關鍵字，給出各式各樣的結果，使用者也可以自行為頁面加入各類的結構化資料，提升在搜尋結果中的豐富度。
欲了解搜尋結果其他的呈現樣式，建議閱讀以下文章：
Google 搜尋結果的呈現樣貌 – Moz
使用者可應用於 Google 搜尋的功能 – Google Developers
通常搜尋者會從第一筆結果依序往下查看，直到收集完各種殺蟑螂的資訊後離開。換句話說，若你的網站排名越前面，搜尋者也越容易進站瀏覽，這也是操作 SEO 的主要目的之一。
排名與點擊率的關聯
那頁面排名到底要多前面，使用者才會點進網站呢？根據 Advanced Web Ranking 網站監控的使用者的點擊狀況顯示，搜尋結果第一名的網站平均會得到 33% 的點擊率(CTR)，後面的頁面點擊率則越來越少，第二頁後甚至不到 1% 的人會點進去。透過此圖能了解關鍵字排名的重要性，以及網站做 SEO 的效益，簡單來說：
某關鍵字月搜尋量為 10,000，搜尋出來你的網站穩定在第一名每月可獲得約 10,000 × 33% = 3,300 的流量進站
因此 SEO 對於網站流量的提升能力絕對是很可觀的！
以上提到了搜尋引擎與搜尋行為，以及關鍵字、搜尋量與點擊率等搜尋行為中的數據，打好了基礎後再來學習搜尋引擎優化的操作手法，絕對能對 SEO 更加得心應手！
為什麼要做 SEO？
使用者瀏覽了我的頁面與內容，然後呢？我們得知 SEO 能為網站帶來流量後，這些流量又能為網站主帶來怎樣的效益呢，根據本人執行 SEO 的經驗，操作 SEO 能為網站主帶來以下優勢：
長久穩定的流量
許多網站主長期靠透放各種廣告獲得流量，廣告只要一停止投放，網站的流量可能瞬間歸零，在廣告版位越來越競爭的現今，取得流量的成本也越來越高。千萬不要將雞蛋放在同個籃子，因此 SEO 便是一個可以額外投資的流量管道。
而 SEO 相較於廣告，前期雖要費較多成本在網站建置上，但等到排名操上首頁後，未來可以用較低的成本維護排名，因此長期能獲得長久穩定的流量。
鎖定精準受眾
當使用者出現需求想搜尋解法時，便透過搜尋引擎被你的網站吸引，進而進站瀏覽。
比起傳統廣告，透過 SEO 進站的客戶有主動的目的與需求，換句話說就是網站的目標客群(Target Audience)，若企業的產品或服務能利用優勢，在此時提供使用者可靠的解決方案，這樣的互動模式更能引起使用者的興趣並產生購買意圖，這也是集客式行銷(Inbound Marketing)的手法之一。
透過 SEO 能吸引精準受眾進站，這些潛在客戶資料在未來能使用數位廣告投放上，間接降低廣告受眾的測試成本。
經營品牌形象
搜尋引擎也是一個能加強品牌印象的場域，當使用者出現需求搜尋時，若總能在搜尋結果中看到與你品牌相關的內容，會進而加深品牌在某個領域的信任度，即使最後沒有選擇進站，搜尋結果中的文字露出同樣也能有一定程度的影響。
SEO 大部分的排名因素都是在追求良好的使用者體驗，因此做好 SEO 也能提升網站的整體品質，提供訪客優質的內容與舒適的體驗，有助於提升品牌形象。
Google 搜尋排名因素
符合什麼條件的頁面會出現在第一名呢？Google 透過多種演算法各司其職計算搜尋結果排名，常見的排名因素包含網頁標題、內容相關性、內外部連結、地理位置與網站速度等諸多因素。
官方從未公布詳細的排名因素有哪些，SEO 專家們的長年研究，推測出目前搜尋引擎共使用 200 多種排名因素，主要目的都是在判斷頁面能否給搜尋者良好的閱讀體驗。
除了靠著演算法掌管排名計算，隨著 Google 對內容品質的逐年重視，Google 也藉由在世界各地雇用搜尋品質評分員，透過人工方式對網路內容評分補足演算法的不足。
關於 Google 對搜尋品質的評分標準，皆收錄於長達上百頁的官方文件中：
Google 搜尋品質評估指南
SEO 怎麼做？
SEO 要做的工作五花八門，參考搜尋引擎的排名因素與執行順序，我們能簡要將 SEO 分為四大領域：
- 網站 SEO：建立搜尋引擎友善的網站
- 關鍵字研究：為產品或服務挑選適合的關鍵字
- 頁面 SEO：根據關鍵字設計優質的頁面
- 站外 SEO：在外部網站推廣頁面
網站 SEO (Technical SEO)
在開始操作 SEO 前，首要任務就是準備好一個符合搜尋引擎規範的網站。
因此如何透過調整網站各要素改善搜尋引擎從檢索、索引到排名的過程，便是網站 SEO 的研究範圍。
網站在架設過程中，哪些項目與 SEO 有關呢？
- 網站基礎設施：了解網域與主機挑選、使用 SSL 憑證等
- 網站建立：規劃有利於 SEO 的網站、網址與連結架構
- 檢索與索引 ：使用網站地圖、設定 Robots.txt、檢查 HTTP 狀態碼是否正常
- 重複內容問題： 因網站系統或人為產生的重複內容頁面
- 網頁體驗：行動裝置友善、網頁速度、網頁體驗等指標的檢查與改善
- JavaScript：學習搜尋引擎是如何理解頁面上的 JavaScript，以及該如何優化
- 多國家語系：網站若希望能針被不同國家或語言的客群搜尋到的設定方法
以上是網站 SEO 常見的優化項目。由於多數項目需要依靠網站工程師、系統商們的協助才可調整，行銷人員能在此階段學習網站架設、前端語言等非行銷領域的知識。
關鍵字研究 (Keyword Research)
有了網站後，我們接著需要研究「產品」與「目標客群」，找出目標客群可能會搜尋的關鍵字。
目標客群會搜尋哪些字呢？ 我們可以從 發現問題 → 尋找解答 → 購買產品 的消費者流程中發想關鍵字，並搭配關鍵字工具找出最適合操作的字詞。最終整理出上述字詞應該設置在網站中的哪個網頁上、適合怎樣的內容。
SEO 人員將上述挑選關鍵字的過程稱為「關鍵字研究」。以下提供一個實際的關鍵字研究案例：
某證券商希望投資新手（目標客群）能找他們開證券戶（產品）買股票，便研究出投資新手在開戶前期可能會搜尋「退休金規劃」，進而了解到配置股票資產的重要性。
最終該券商決定在網站的部落格中撰寫有關退休金規劃的文章，並且從中推廣在自家開戶的優勢。
關鍵字研究讓我們清楚得知網站中重要頁面（首頁、產品頁面、商品分類、文章）的目標關鍵字為何，進而參考這些字詞撰寫頁面內容 。
頁面 SEO (On-page SEO)
如何針對目標關鍵字，設計出利於 SEO 的網頁內容呢？
由於搜尋引擎看的是整個 HTML 網頁語言，頁面 SEO 除了要具備相關且優質的內容外，仍須留意各種 HTML 元素與屬性：
- 標題 ：設定網頁在搜尋結果顯示的標題
- Meta 描述：設定網頁在搜尋結果顯示的描述內容
- Heading 元素：使用 H1 至 H6 元素標記內容的段落標題
- 圖片替代文字：使用替代文字屬性(alt)描述圖片內容
- 內外部連結：透過超連結提升內容的相關性與重要性
- 結構化資料：根據 Google 提供的結構化資料規格標記特定內容，讓網頁在搜尋結果上有更豐富的呈現
- 網址名稱：為網址(Slug)提供簡短具描述性的名稱
多數網站會以撰寫大量內容作為 SEO 策略，故頁面 SEO 也是行銷人員最常接觸到的領域。
想了解完整的頁面 SEO 技巧，可進一步閱讀：
On-Page SEO：從基礎到進階解析頁面優化策略！
站外 SEO (Off-page SEO/Off-site SEO)
除網站內容外，搜尋引擎同樣重視來自外部網站的訊號，特別是反向連結(Backlink)。
反向連結，是從外部網站指向自己網站的超連結。站外 SEO 通常在討論如何透過反向連結提升排名，也有人稱為頁面外 SEO 或建立連結(Link Buliding)。
反向連結是公認僅次於內容的重要排名因素，搜尋引擎會參考反向連結的來源網站、頁面內容、連結使用的文字等因素，給予每個連結不同的價值。
要如何獲得優質的反向連結呢？許多網站主會使用媒體投稿、部落客合作等方式在外部網站曝光，或是撰寫優質內容，透過社群分享引起讀者主動轉載，進而讓網站獲得更多被連結到的機會。
SEO 工具推薦
搜尋引擎的優化工作繁雜，故多數 SEO 人員都會使用各種工具解決各種問題，以下分享幾款市場上常見＆本人使用過的 SEO 工具：
- Google Search Console：由 Google 官方推出的網站管理工具，驗證網站後可觀察網站的搜尋表現與索引狀況，功能全面且完全免費，是觀察 SEO 成效的必備工具。
- MozBar：由 Moz 推出的 Chrome 擴充功能，除了能查看頁面的反向連結數量外，也有自家開發的指標 DA 與 PA 查看網頁的強弱。
- Detailed SEO：能快速檢查頁面 SEO 的 Chrome 擴充功能，能夠使用此工具快速查看頁面的標題、Meta 描述、Heading 元素等重要資訊，簡潔的介面是其優點。
- Ahrefs：除了著名的反向連結分析外，也提供網站健檢、關鍵字研究、排名追蹤、網域分析等功能，所有做 SEO 的功能都囊括了。為付費軟體。
- SEMrush：與 Ahrefs 相同皆是屬於功能全面的軟體，兩者提供的功能相近，但在使用體驗上則各有千秋，在 SEO 社群中各自有擁戴者。為付費軟體。
- Ranking：由台灣團隊開發的 SEO 工具，提供網站健檢、關鍵字研究、排名追蹤與內容建議等工具，雖不如 Ahrefs、SEMrush 工具功能強大，但其收費較便宜、對中文使用者較友善，不熟悉功能也有客服預約詢問。為部分付費軟體。
- Screaming Frog：透過輸入網址，即時模擬爬蟲分析網頁的 SEO 因素，免費版可以爬取 500 個頁面。為部分付費，需下載使用。
SEO 學習資源
若要有系統的學習 SEO，可以參考網路上龐大的學習資源以及書籍，在這邊分享幾個實用的 SEO 入門資源：
SEO 線上學習資源
網路絕對是最好的學習管道，學習 SEO 建議從以下網站開始：
- Google：官方部落格中的搜尋引擎優化入門指南，能從零開始帶你認識 SEO 的優化工作。目前被證實的排名因素與演算法運作機制多來源自官方部落格，值得從中抽絲剝繭。
- Moz：專門為 SEO 新手入門的 The Beginner’s Guide to SEO ，內有多個章節。有別於官方文件的用詞保守，Moz 的教學文件更多了 SEO 人員的實務觀點。
- Backlinko：Backlinko 的文章擅長使用總整理文說明各領域 SEO 知識，並搭配精美的圖片讓使用者更容易理解內容。
- Search Engine Journal(SEJ)：目前市場上最具規格的 SEO 媒體，能學習各類知識與 SEO 新知，建議持續關注。
SEO 教學書籍
習慣使用工具書學習的人，可以參考以下書籍：
《SEO超入門：教你免費又有效的網站行銷好點子》：由老牌網站台灣搜尋引擎優化研究院的前輩們所著，用詞與內容編排上相當容易理解，適合給零基礎的人當作第一本入門書籍。
《SEO實戰密碼：60天讓網站流量增加20倍》：由中國知名的 SEO 專家 Zac 所著，內容包含基礎的 SEO 觀念及進階策略乃至作弊手法都有，內容也不限於 Google 搜尋，作者也在此書分享了許多寶貴的個人經驗，是少數坊間真正能做到深入淺出的書籍，相當推薦入手。
搜尋引擎優化是一門跨領域的學科，結合了數位行銷、專案管理與網頁語言，剛入門勢必會不知從何而起，讀者若能閱讀完上述資源搭配實務操作，相信很快就能將 SEO 融會貫通。
介紹完學習管道後，SEO 的基礎簡介就在這裡告個段落了。本站未來也會持續提供各類 SEO 知識，請讀者務必持續關注！